La preocupación por la conservación del medio ambiente y la mitigación del cambio climático han puesto en auge, desde finales del siglo XX, y cada vez con más fuerza, el tema de la sostenibilidad y la importancia de adoptar prácticas sostenibles a nuestras realidades. Es por eso que las empresas, en su interés reputacional de posicionarse positivamente en la mente de sus consumidores y ganar adeptos, se han preocupado por ser sostenibles o, en el peor de los casos, parecerlo.
Decir que una empresa, producto o servicio es sostenible es fácil, pero serlo requiere de un ejercicio juicioso que implica pensar en el bienestar social, el cuidado del medio ambiente y el libre curso de la economía como un conjunto y no como pilares independientes. Y es acá donde se ha desintegrado el concepto de sostenibilidad bien sea porque se le apunta únicamente a uno de ellos o porque se fabrica una falsa sostenibilidad.
A eso es a lo que se le conoce como greenwashing, a ese ‘lavado verde’ que se usa para hacer parecer algo como sostenible, ecológico, amigable con el medio ambiente, renovable… y todos los demás calificativos a los que la publicidad y el marketing nos tiene tan acostumbrados en este día a día en el que casi todo pretende ser sostenible.
El greenwashing es un mal en todas las industrias, encontramos empresas de ropa confeccionada con telas ecológicas vinculadas a escándalos de explotación laboral, plantas nucleares que se jactan de sus bajas emisiones, pero emplean combustibles altamente contaminantes o, para nuestro caso, proyectos de vivienda que venden la idea de zonas comunes con acabados sintéticos que aparentan ser naturales, turbinas eólicas y paneles solares en las cubiertas de los edificios, al tiempo que deforestan grandes áreas naturales sin cumplir con las cuotas de reforestación y mucho menos con las áreas de cesión que corresponda.
Todo intento de “sostenibilidad” es bienvenido y aplaudido desde que sea veraz y coherente con la realidad. La crítca se da al hecho vano de proyectar una imagen sostenible que descuida las dimensiones sociales, culturales y económicos de un mercado o que, en el peor de los casos, está fundamentado sobre afirmaciones falsas, soportadas únicamente por fotos y mensajes publicitarios alusivos al mensaje.
Las empresas, hasta donde la norma y la legislación lo permitan, seguirán difundiendo su mensaje de sostenibilidad como uno de sus caballitos de batalla, la invitación es a tener una mirada crítica ante las propuestas del mercado, cuestionar aquello que no luce tan veraz y tener argumentos claros al momento de tomar nuestras decisiones de compra, si lo que realmente queremos es buscar alternativas sostenibles y pagar el precio justo por ellas.